思瑞门是中国第一家专注服务教育的品牌设计机构
教育品牌管理解决方案 school brand administrating solution
                                                                                   定位——迎接教育品牌时代的来临
  思瑞门视点:品牌时代业已到来

        现在的世界,是一个品牌的世界,大至国家小至个人,都在树立并传播品牌:加拿大的品牌计划于1970年展开,至今仍然继续推行。现在,英国、美国、意大利等国都把国家品牌入国家议程中,由政府或政府委托的公司负责执行。例如,为了有效严格控制国家品牌的使用,新西兰成立了一套发牌机制,以公司形式运作,兼有本身的行政总裁。

 

  思瑞门观点:教育品牌定位是品牌时代之必然产物

        每一家教育机构在了解它或者有联系的人们心中都有一个定位。定位指的是个人或团体对某一机构与同类机构相比较的看法。人们通常会用这样的对比词汇来描述一所学院或大学:“足球队排名前十的学校”、“西部的哈佛”(斯坦佛大学)、“华尔街的后备法律学院”等等。定位还可以用来描述在一定领域内可以用来比较的教育机构或项目,例如“股市分析员的MBA项目”。——《教育机构的战略营销》(philip kotler&Karen F.A.fox)
  品牌的概念由来已久.过去,西方游牧部落在牛羊身上打上烙印,用以区分不同部落之间的财产,这是品牌最初的含义.今天,这一基本含义仍然没变,只是体现的方式变了,不是在牛羊身上打上烙印,而是在消费者心中打上烙印,让消费者记住自己的品牌.在顾客心中打上烙印的途径,就是进行品牌定位。

  世界定位大师阿尔·里斯说,“定位首创于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构,甚至是个人……都可加以定位。然而,定位并不是指产品本身,而是指产品在潜在消费者心目中的印象,即产品在消费者心目中的地位”;“定位,就是要替你的商品或品牌找到一个适切的‘字眼’或‘概念’嵌入消费者的心中,而不会迷失在传播的丛林中”。
  信息化时代的来临、全球化思潮的冲击、终身教育的社会理念、新课程改革的迫切需要、创办示范学校的目标、日益明显的校际竞争……对教育机构来说,品牌时代业已到来。教育品牌定位是品牌时代的必然产物,越来越大的教育市场和越来越多的教育机构将竞争升级到了品牌层面。目前,高校、中小学、各类培训机构的竞争日趋白热,就连教育相关产业都开始了品牌竞争。形成品牌的国际教育展览会有:教育部留学服务中心主办的“中国国际教育巡回展”;中国教育国际交流协会主办的中国国际教育展览会。
  教育机构如果要想掌握更多资源,拥有更长的生命周期,更好的公众口碑,首先就必须注重教育品牌定位。

 

  思瑞门实战经验:教育品牌定位的步骤

第一步:环境分析
  知己知彼,百战不殆。思瑞门在给海淀民族小学(原名北京马甸小学)做定位的时候,考察了周边的教育资源生态,并按照形象三层次来评析马甸小学。海淀区是全国著名的文教区,是北京市教育的示范区,各级各类学校齐全,在全市、全国具有一定的影响,而马甸小学在如此的竞争环境中,要突现其品牌,就必须找到区隔概念。

第二步:寻找区隔概念
  分析行业环境之后,需要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。美国有3600间大学,比世界上任何地方都要多,但他们在很多方面都很相似,尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金方面。位于底特律的休西岱洱学院(http://www.hillsdale.edu/),就此提出了一个区隔概念:拒绝政府资金,甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。休西岱洱的口号是“我们脱离政府影响”,将学校定位为“保守思想的乐园(a mecca for conservativethought )”,使自己的区隔概念深入人心。

第三步:确定支持点
  在前面海淀民族小学的案例里,思瑞门将北京马甸小学重新定位为“民族小学”,将校名更改为“海淀民族小学”。海淀区民族小学,像一棵刚刚出土的幼苗,填补了海淀区民族教育的空白。

第四步:传播与应用
  这个世界不缺乏好的品牌,但缺乏好的传播。所有品牌形象建立计划都是经年累月、透过不同媒体的宣传方式,传递一致的信息。在此想问众多教育机构特别是更名的教育机构,你们校名商标注册了吗?

                                                          本文所涉图片、照片及文字照片拍摄/观点整理由思瑞门完成

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